一人ひとりに響く！パーソナライズマーケティングの始め方

パーソナライズマーケティングって、なんだか難しそうなイメージがあるんですけど。大企業がビッグデータを使ってやるようなことですよね？

実はそんなに難しいことじゃないんです。倉内さん、アパレルの店長をしていた頃、常連のお客さんが来たらどうしていました？

あ、そのお客さんの好みに合いそうな新作を用意しておいたり、前回買ったアイテムに合わせやすい小物を提案したりしてましたね。

それがまさにパーソナライズです。「この人が何を好きで、何を求めていて、次に何を提案すれば喜ぶか」を考えて対応する。店頭では自然にやっていたことを、デジタルの世界でも実現しようというのがパーソナライズマーケティングなんです。

でもオンラインだとお客さんの顔が見えないから、好みとか分からなくないですか？

だからこそデータを集める仕組みが必要なんです。大きく分けて3種類のデータを集めます。1つ目は属性データ。年齢、性別、住所、職業など基本的な情報。2つ目は行動データ。どのページを見たか、どのメッセージを開封したか、何を購入したか。3つ目は嗜好データ。アンケートやリッチメニューのタップ履歴から分かる興味・関心です。

3種類もあるんですね。全部集めるのは大変そう…。

一度に全部集める必要はありません。LINE登録時のアンケートで属性データを、日々のメッセージ配信で行動データを、リッチメニューのタップで嗜好データを、少しずつ蓄積していくのが現実的です。ToolsBoxなら、これらのデータを自動でタグとして蓄積して、セグメント配信に活用できます。

来店頻度別って具体的にどうやるんですか？常連のお客さんと、しばらく来ていないお客さんでは、送るメッセージが全然違いますよね。

その通りです。例えば常連の方には「いつもありがとうございます。今週末限定のシークレットメニューをご用意しました」、休眠客には「お久しぶりです！リニューアルした新メニューをぜひお試しください。復帰特典として20%OFFクーポンをプレゼント」と、まったく異なるアプローチをします。

なるほど、お客さんの状態によってメッセージを変えるから「自分に合った情報が届く」って感じるんですね。

ただし注意点もあります。パーソナライズが「気持ち悪い」と感じられるラインがあるんです。例えば「昨日○○のページを3分間見ていましたね」みたいなメッセージは、たとえデータとして持っていても絶対にやってはいけません。

それは怖いですね…。ストーカーみたいで。

ポイントは「自然な提案」に見せることです。「あなたにおすすめの新商品です」はOK。「あなたが先週検索していた商品と似た商品です」はアウト。お客さんが「なぜこれを勧めてくれるんだろう？」と考えたときに、自然に納得できる理由がある範囲でパーソナライズするのが大切です。

パーソナライズの重要性は分かったんですけど、何から始めればいいですか？いきなり全部やるのは無理ですよね。

3ステップで段階的に始めましょう。ステップ1は「名前の差し込み」。LINEのメッセージにお客さんの名前を入れるだけで、開封率は平均10〜15%上がります。ステップ2は「2分割配信」。全員一斉ではなく、まずは「来店あり」「来店なし」の2つに分けて配信する。ステップ3は「シナリオ配信」。LINE登録からの日数に応じて自動でメッセージを送る。この3ステップだけでも、配信の効果は劇的に変わりますよ。

名前を入れるだけで開封率が上がるんですか！それならすぐにできそう。

人は自分の名前に無意識に反応する心理があるんです。「お客様へ」と「倉内さんへ」では、どちらのメッセージを開きたくなりますか？

断然「倉内さんへ」のほうですね。納得です。