年始の入会を逃すな！12月から仕込む新年度会員獲得キャンペーン戦略

田辺さん、年始の入会キャンペーンってだいたいいつから準備すればいいんですか？1月に入ってからでは遅いんですか？

完全に遅いですね。12月の第1週から動き始めるのが理想です。理由は2つあります。1つは、年末年始の暴飲暴食で「やばい、痩せなきゃ」と思う人にリーチするには、12月中にジムの存在を認知してもらう必要があること。もう1つは、1月1日にSNSの広告を出しても、他のジムと埋もれてしまうこと。12月のうちに「予約」を取っておくのが勝ちパターンです。

なるほど。12月に予約を取るっていうのは、年始の体験セッションの予約を先に入れてもらうってことですか？

まさにそうです。「年始スタートダッシュ枠」のような限定枠を12月中に募集する。「1月5日スタートの新年チャレンジコース、先着10名様限定」のように、日付と人数を明示するのがポイントです。年明けまで待たせずに、今すぐ行動を起こしてもらう仕掛けです。

入会金無料はよく見かけますけど、それだけだと他のジムとの差別化にならないですよね？

鋭いですね。入会金無料は「やらないとマイナス」なので必須ですが、差別化にはなりません。そこで「新年チャレンジパッケージ」のような独自プログラムを作るんです。例えば「3ヶ月・週2回の集中プログラム。食事指導付き。目標未達なら1ヶ月延長無料」のようなもの。パッケージにすることで、会員さんにとっても「続けやすい仕組み」ができますし、ジムにとっても3ヶ月分の売上が確定します。

12月から広告を出すとして、どんな内容がいいんですか？「痩せましょう！」みたいな直球な広告はウザがられそうですけど…。

12月前半と後半で内容を切り替えるのが効果的です。12月前半は「ジムの雰囲気」を伝える投稿で認知を広げる。トレーナーの人柄が伝わる動画、施設の清潔感がわかる写真、既存会員の笑顔。まだ「痩せましょう」とは言わない。

12月後半は？

クリスマスが終わったあたりから、「新年の目標」に寄り添うメッセージに切り替えます。「年末年始、思いっきり食べていいんです。1月から私たちと一緒にリセットしましょう」。罪悪感を刺激するのではなく、「食べても大丈夫、リカバリーの方法がありますよ」という安心感を与えるのがコツです。

キャンペーンの告知をLINEでも配信したほうがいいですよね？

もちろんです。むしろLINEが最も成約率の高いチャネルです。既にLINEの友だちになっている人は、一度は興味を持ってくれた人。この層に対して「年始限定プラン」の案内をすれば、高い確率で反応が得られます。

でも一斉配信だと「自分には関係ない」と思われてブロックされませんか？

そこがToolsBoxのセグメント配信の出番です。例えば「過去に体験来店したが入会しなかった人」「友だち追加して3ヶ月以上反応がない人」など、セグメントごとにメッセージの内容を変える。前者には「あの時気になっていたこと、解消しますよ」、後者には「実は新年だけの特別プランがあります」と送り分ける。配信の精度が成約率を左右します。

キャンペーン期間中に申し込まなかった人って、もう見込みなしですか？

とんでもない。キャンペーン後の追客で成約する人が実は30%もいるんです。1月中に決められなかった人の多くは「迷っている」状態。2月に「新年の目標、もう諦めましたか？」と少し刺激的なメッセージを送ると、「やっぱりやろう」と動き出す人が一定数います。

ToolsBoxのシナリオ配信機能を使えば、キャンペーンページを閲覧したけど申し込まなかった人に対して、3日後、1週間後、2週間後と段階的にフォローメッセージを自動配信できます。これが手動では到底やりきれない、ツールならではの強みですね。