休眠顧客の60%が復活！効果的なLINE掘り起こしキャンペーン自動化

田辺さん、そもそもなぜお客様は「休眠」してしまうんですか？一度は購入してくれたのに、なぜ戻ってこないんでしょう？

休眠の原因は意外にも「不満」ではないケースが多いんです。調査によると、休眠顧客の約68%は「特に不満はないが、なんとなく忘れていた」と回答しています。商品やサービスに満足していても、日常の忙しさで記憶が薄れてしまう。

不満じゃなくて「忘れていた」が7割近く！それなら思い出させてあげるだけで戻ってきてくれる可能性がありますよね。

その通りです。残りの32%も「他の選択肢を試してみたかった」「タイミングが合わなかった」「コスト面で見直した」など、状況が変われば戻ってくる可能性のある理由がほとんどです。本当に不満で二度と利用しないという人は全体の10%程度。つまり休眠顧客の90%には復活の可能性があるんです。

さらに重要なポイントがあります。休眠期間が長くなるほど復活率は下がる。3ヶ月以内なら復活率は60%以上ですが、6ヶ月を超えると30%、1年を超えると10%以下。だからこそ、早い段階で自動的にアプローチする仕組みが必要なんです。

休眠顧客にどんなメッセージを送ればいいんですか？いきなりクーポンを送っても効果はあるんですか？

いきなりクーポンは実はあまり効果がありません。「段階的なアプローチ」が重要です。私が推奨する4段階シナリオをご紹介します。第1段階は最終購入から30日後、「お元気ですか？」メッセージです。売り込みは一切なし。純粋に安否を気遣うような温かいメッセージを送ります。

第2段階は60日後、「新着情報のお知らせ」です。最後の購入以降に加わった新商品や新メニューを紹介する。「前回ご利用いただいた時から、こんな新しいものが増えましたよ」という内容ですね。「見逃している良いものがあるかも」と興味を引きます。

いきなりクーポンじゃなくて、まず「お元気ですか」、次に「こんな新商品がありますよ」と。少しずつ関係を温め直していくイメージですね。

はい。第3段階は90日後、ここで初めて「特別オファー」を出します。「お久しぶりの方限定で15%OFF」のような復帰特典ですね。第1・第2段階で関係を温め直した上でのオファーなので、唐突感がなく、受け入れてもらいやすい。

第4段階は120日後、「最後のご案内」です。「このメッセージが最後のご案内になります。今後の配信を続けてもよろしいですか？」と確認する。これは「希少性の原則」が働いて、「やっぱり受け取り続けたい」と反応する人が意外と多いんです。実際にこの4段階シナリオで休眠顧客の60%以上が何らかの反応を示したクライアントもいます。

全員に同じシナリオを送るんですか？それとも顧客によって変えたほうがいい？

できればセグメント別にカスタマイズしたほうが効果は上がります。大きく3つのセグメントに分けましょう。まず「高頻度→休眠」型。以前は毎月来てくれていたのに最近来なくなった人。このタイプは何か不満や問題があった可能性が高いので、「最近いかがですか？お気づきの点があればお聞かせください」とフィードバックを求めるアプローチが効果的です。

2つ目は「1回きり→休眠」型。初回購入だけで終わっている人です。このタイプには商品やサービスの価値を改めて伝える「再教育コンテンツ」が効果的。「初回ご利用ありがとうございました。ちなみに多くのお客様は2回目で○○の違いを実感されています」といったメッセージですね。

「2回目で違いを実感」というのは上手い表現ですね！もう一度試してみようかなって思います。3つ目のタイプは？

「季節限定→休眠」型です。特定の時期だけ利用する人。夏にだけ脱毛サロンに来る、年末だけおせちを注文する、といったパターンですね。このタイプには、シーズンが近づいた時に先行案内を送るのが効果的。「昨年ご利用いただいた○○、今年も受付開始しました。早期予約特典あり」と送ればリピート率が高まります。

4段階シナリオとセグメント分けを手動でやるのは大変そうですが、ToolsBoxなら全自動にできるんですか？

はい、完全自動化できます。ToolsBoxでは「最終アクション日」をカスタムフィールドとして管理し、そこからの経過日数をトリガーにしたシナリオを設定できます。30日後、60日後、90日後、120日後にそれぞれ異なるメッセージを自動送信。途中でお客様が反応した場合は、自動的にシナリオを終了して通常のフォローに切り替えます。

セグメント分けも自動です。過去の購入回数や購入頻度に応じてタグが自動付与されるので、「高頻度→休眠」型には質問型メッセージ、「1回きり→休眠」型には再教育メッセージと、セグメント別のシナリオが自動で動きます。

休眠したことすら自動で検知して、適切なメッセージを送ってくれるんですね。新規集客にばかりコストをかけるより、よっぽど効率的だと思います。

おっしゃる通りです。新規顧客を1人獲得するコストで、休眠顧客を5人復活させられる可能性がある。しかもToolsBoxなら設定は一度だけで、あとは永続的に自動で動き続けます。この費用対効果の高さは見逃せませんよ。