初回購入率を3倍に！新規顧客が買いたくなる仕掛け作り

田辺さん、私がアパレル店長をしていた頃も、お店に入ってくるお客様は多いのに試着までいかない方がたくさんいました。ECでも同じようなことが起きているんですか？

まさに同じ現象です。実店舗で「見てるだけです」と言われるのと同じように、ECでも「見てるだけ」で離脱する訪問者が97%以上いるんです。その原因は大きく3つの心理的壁に分けられます。

3つの壁というと？

第一に「信頼の壁」。初めて訪れたサイトに対して「このお店は大丈夫なのか」という不安です。第二に「価値の壁」。「この商品は本当に自分に合うのか」という疑問。第三に「行動の壁」。「今すぐ買う必要があるのか」という先延ばしの心理です。この3つを順番に突破していくことで、初回購入率を大幅に改善できます。

信頼の壁を壊すのって、長年かけてブランドを育てるしかないイメージがあるんですけど、すぐにできることってあるんですか？

実はすぐにできる施策がたくさんあります。最も効果が高いのが「社会的証明」の活用です。具体的には、レビュー件数と平均評価を商品ページの目立つ位置に表示する。「累計販売数○○個突破」のような実績を示す。さらに、購入者のリアルな声を写真付きで掲載することです。

レビューが少ないうちはどうすればいいんですか？立ち上げ初期だとレビュー自体がなかったりしますよね。

それは良い質問ですね。レビューが少ない段階では、代表者の顔出しプロフィールや、商品開発のストーリーを前面に出すのが有効です。「誰が」「どんな想いで」作っているかが見えるだけで、信頼度は大きく変わります。ToolsBoxのLINE連携を使って、購入後に自動でレビュー依頼メッセージを送れば、レビューの蓄積速度を5倍以上に加速できますよ。

自分ごと化って具体的にはどうやるんですか？全員に同じページを見せるんじゃダメなんですか？

全員に同じページを見せると、誰にも刺さらない「当たり障りのないページ」になりがちです。例えば化粧品の場合、20代の方には「肌荒れ予防」、40代の方には「エイジングケア」と訴求を変えるだけで、購入率が2倍以上変わることがあります。ToolsBoxなら、LINE友だち登録時のアンケートで年代やお悩みを収集し、それに基づいてパーソナライズされたメッセージを自動で配信できます。

でもそれって、ECサイトとは別にLINEも運用しなきゃいけないってことですよね？大変そう…。

最初の設定だけは必要ですが、一度シナリオを組んでしまえば自動で回るのが仕組み化の良いところです。初回訪問者をLINE友だちに誘導し、簡単なアンケートでニーズを把握し、それに合った商品提案を自動配信する。この流れを作れば、あとは手をかけずに初回購入を促進し続けてくれます。

信頼と価値はクリアしても、「今度でいいや」って思われたらおしまいですよね。私もネットショッピングでカートに入れたまま忘れることがよくあります…。

そこが初回購入促進で最も重要なポイントです。「今買わないと損をする」と感じてもらう仕掛けが必要です。代表的な施策を3つ紹介しますね。

特にLINE経由での初回限定クーポンは効果抜群で、LINE友だち登録後24時間以内のクーポン利用率は通常の5倍になるというデータがあります。ToolsBoxのシナリオ配信で友だち登録直後にクーポンを配信し、24時間後・48時間後にリマインドを送る流れが最も効果的ですね。

この5ステップ、全部自動でできるんですか？

はい、ToolsBoxならすべて自動化できます。最初にシナリオを設定するだけで、あとは24時間365日、自動で初回購入を促進し続けてくれる仕組みが完成します。まずは友だち登録から初回購入までの導線を設計するところから始めてみてください。

アパレル時代にこの仕組みがあったら、新規のお客様の購入率がもっと上がっていたんだろうなと思います。デジタルの仕組みで接客の質を上げるって、こういうことなんですね。

おっしゃる通りです。デジタルの仕組みは人の代わりではなく、人の接客力を何倍にも拡張するものです。まずは小さく始めて、データを見ながら改善していく。それが初回購入率を継続的に伸ばす一番の近道ですよ。