誕生月限定特典で感動体験を！リピート率90%を実現するバースデー戦略

田辺さん、「お誕生日おめでとうございます」ってメッセージが届くお店ってたくさんあるじゃないですか。正直、テンプレ感があってスルーしちゃうこともあるんですけど、それでも効果あるんですか？

テンプレ感のあるメッセージだと確かにスルーされます。でもエステサロンの場合は「パーソナルな関係性」が前提にある。いつも施術してもらっているエステティシャンからのメッセージは、大手チェーンの自動メールとはまったく重みが違います。あるサロンのデータでは、誕生月に特典付きメッセージを送った場合の来店率が78%。特典なしのメッセージだと32%。その差は歴然です。

78%！すごいですね。やっぱり「特典」がないとダメなんですか？気持ちだけじゃ弱い？

気持ちだけでも嬉しいですが、特典は「来店する理由」になるんです。「お誕生日おめでとうございます。今月中にご来店いただければ、ヘッドスパ15分を無料でプレゼントします」と言われたら、「じゃあ今月中に行こう」となりますよね。気持ち＋特典の組み合わせが最強です。

バースデー特典って、割引とプレゼントだとどっちが喜ばれますか？

エステサロンの場合、「追加施術の無料プレゼント」が最も喜ばれます。割引は嬉しいけどお得感止まり。一方、「いつもの施術にプラスして、今日はバースデー特典でヘッドスパもサービスします」と言われたら、特別感が生まれます。

「ランクアップ体験」っていいですね！いつもと違う施術を体験できると「次回はこっちのコースにしようかな」って思いそう。アップセルにもつながりますね。

さすがですね。バースデー特典は「体験してもらう」機会なんです。上位コースを一度体験すると、その良さがわかるので、次回から上位コースを選ぶ方が確実に増えます。マーケティングの「トライアル効果」と同じ原理です。

お客さんが増えてくると、一人ひとりの誕生日を覚えて手動でメッセージを送るのは大変ですよね。

50人、100人のお客様の誕生日を手動で管理するのは現実的ではありません。ToolsBoxなら、お客様の生年月日を登録しておくだけで、誕生日の3日前にバースデーメッセージを自動送信できます。メッセージにはお客様の名前が自動で差し込まれるので、テンプレ感がありません。

3日前に届くんですね。当日じゃなくて少し前に届くのは何か理由があるんですか？

いいポイントですね。3日前に届けることで「誕生月中に予約を入れる」時間的余裕を持ってもらうためです。当日だと「今日は無理」となって、結局来店しないまま誕生月が終わってしまう。3日前なら「来週の土曜日に行こう」と予約を入れてくれる可能性が高い。

特典だけじゃなくて、来店時のサプライズ演出もあるといいですよね。どんなことをすると喜ばれますか？

コストをかけずにできるサプライズをいくつか紹介します。

手書きのカードって原価ほぼゼロなのに、もらったらすごく嬉しいですよね。私、アパレル時代にお客様に手書きDMを送ったら、わざわざ「ありがとう」って会いに来てくれた方がいて、感動しました。

まさにそういうことなんです。感動はコストに比例しません。「この人は私のことを覚えてくれている」「特別に扱ってくれている」と感じてもらうことが大事。それが月に1枚のカードを書くだけで実現できるなら、最高のROIです。

バースデー施策を継続的にやるには、年間のスケジュール管理が必要ですよね。

はい。月初に「今月誕生日のお客様リスト」を確認して、特典の準備をするのがルーティンになります。ToolsBoxを使えば、毎月自動でリストが生成されるので、確認するだけでOKです。それに加えて、手書きカードやギフトの準備を月初にまとめてやっておけば、日々の業務に負担をかけずに運用できます。

月初にまとめて準備するのがコツなんですね。日々やろうとすると忘れちゃいますもんね。

そうです。バースデー施策に限らず、マーケティング施策は「仕組み化」できるかどうかが成否を分けます。ToolsBoxのシナリオ機能とタグ管理を組み合わせれば、誕生日の自動メッセージ送信、来店時の特典フラグ表示、翌月のフォローメッセージまで、すべて自動で回る仕組みをつくれます。一度設定してしまえば、あとは毎月自動で「感動体験」を届け続けてくれます。